¿Cómo utilizar la tecnología Blockchain en el Marketing Digital?

La tecnología Blockchain aún no es bien comprendida por la mayoría de los usuarios y está sujeta a muchas exageraciones. Esta combinación crea una barrera natural para su uso y probablemente ha provocado que los profesionales de marketing adopten un enfoque de "esperar y ver".

Por otro lado, hay muchas razones para invertir el tiempo y el dinero en entender esta tecnología y comenzar a explorar aplicaciones de marketing específicas para su industria. Al igual que las plataformas digitales, las redes sociales y muchas otras innovaciones, el botín de blockchain puede destinarse a los primeros que se comprometen con la innovación.

Las propiedades de Blockchain (transparencia, inmutabilidad y seguridad) lo hacen fiable para contratos inteligentes, la información financiera, el Internet de las cosas (IoT), la administración de información privada (por ejemplo, médica) e incluso, la electricidad.

Mientras tanto, su modelo de transmisión reduce los costos de las transacciones, permite la verificación y el intercambio eficiente de propiedad y abre la puerta a los micropagos en tiempo real. 

Puede hacer que las fricciones de pago se reduzcan, los intermediarios se desvanezcan y los consumidores posean y controlen su información personal. Aquí podríamos ver el potencial disruptivo de blockchain en marketing.

El impacto en los costos

La tecnología Blockchain permite costos de transacción cercanos a cero, incluso en las microtransacciones. 

Las corporaciones financieras como Mastercard y Visa ya ofrecen la posibilidad de enviar dinero en cualquier moneda local a través de una cadena de bloques en lugar de deslizar una tarjeta de crédito, aprovechando las capas adicionales de seguridad y transparencia de la tecnología. 

Además de eso, ser capaz de cortar intermediarios y conectar directamente los bancos de ambos extremos de cada transacción puede evitar la mayoría de las tarifas transfronterizas.

Hay implicaciones para los vendedores y publicistas

Hoy en día, los profesionales de marketing a menudo tratan de obtener acceso a los datos de los clientes pagando a terceros (como Facebook) para compartir información. Pero blockchain podría permitir a los comerciantes utilizar micropagos para motivar a los consumidores a compartir información personal, directamente, sin pasar por un intermediario. 

Por ejemplo, una cadena de tiendas retail con una aplicación móvil puede pagar a los usuarios 1 euro por instalar la aplicación en sus teléfonos, más 1 euro extra si le permiten habilitar el seguimiento de ubicación.

Cada vez que abren la aplicación y dedican al menos un minuto a ella, el minorista puede pagarles unos céntimos o puntos de fidelidad del crédito de la tienda, hasta un máximo por día. Durante ese tiempo, impulsan ofertas y ofertas especiales para el usuario. De hecho, las ofertas a medida del usuario abren un mecanismo legítimo para ofrecer precios personalizados que son una función del perfil del consumidor. 

Este enfoque tiene el potencial de reducir el fraude y minimizar la información inexacta o incompleta de los clientes que actualmente afectan a estos programas.

De la misma manera, los especialistas en marketing pueden habilitar "contratos inteligentes" (acuerdos virtuales que eliminan la necesidad de validación, revisión o autenticación por parte de intermediarios) que los usuarios pueden activar cuando se suscriben a boletines de noticias por correo electrónico o se inscriban en un programa de recompensas. 

Los micropagos se depositan directamente en las carteras de los usuarios cuando interactúan con correos electrónicos comerciales, o con anuncios, lo que nos lleva a nuestro siguiente punto.

Posibles aplicaciones

El fin del monopolio de Google y Facebook

Se podría usar un modelo similar con los anuncios de sitios web compensando a los consumidores por cada vista de página. 

En 2016, HubSpot publicó un estudio de investigación que demostró que a la mayoría de los usuarios de Internet les disgusta la mayoría de los anuncios emergentes y para móviles, y perciben la publicidad en digital como intrusiva y negativa. 

Por esto es que cada vez es más común instalar bloqueadores de anuncios. Se estima que este año el bloqueo de anuncios costará a los editores 35 mil millones de euros.

La tecnología de Blockchain permitiría a los profesionales de marketing recuperar parte de esos ingresos con un tipo diferente de modelo: los anunciantes pagan directamente a los editores y esquivan la capa de Google/Facebook. 

Con la tecnología blockchain, las empresas pueden pasar por alto las potencias de las redes sociales de hoy en día interactuando directamente con los consumidores y pueden compartir la recompensa de la exposición de anuncios directamente con ellos. 

La tecnología Blockchain también puede verificar la entrega de anuncios y el compromiso del consumidor; evitar el exceso de anuncios o correos electrónicos.

El fin del SPAM Marketing y el Fraude

La verificación del fraude a través de blockchain también ayudará a verificar el origen y la metodología de los comercializadores. Los micropagos también destruirán efectivamente el concepto actual de spam masivo de phishing que diluye la efectividad del marketing para todos.

Cada día se envían alrededor de 135.000 millones de correos electrónicos no deseados, que actualmente representan el 48% de todos los correos electrónicos enviados. Los spammers reciben solo una respuesta por cada 12.5 millones de correos electrónicos enviados. 

Un pago habilitado por blockchain muy pequeño al destinatario del correo electrónico desalentará al spammer al aumentar el costo de esta actividad. También debería ayudar a las compañías a identificar a los consumidores que están interesados en la transacción, por su voluntad de hacer este intercambio.

De manera similar, para Internet, cada vez que un usuario hace clic en un enlace, podría haber un micropago. En la mayoría de los casos, el usuario realizará un pequeño micropago (por ejemplo, un céntimo para leer un artículo de noticias). 

Esto anularía los ataques de denegación de servicio (DDoS), un tipo de ataque cibernético que implica el reclutamiento de robots para atacar un sitio web con millones de solicitudes que hacen que el sitio web caiga o proporcione un tiempo de respuesta deficiente.

Blockchain también podría dificultar a los bots crear cuentas de redes sociales falsas, inundar a los usuarios con mensajes engañosos y robar dinero de publicidad en línea de grandes marcas. 

Al unir el comportamiento del usuario y los micropagos, blockchain podría resolver el problema muchos de estos problemas.

Remonetizar el consumo de medios

El contenido editorial habilitado por Blockchain probablemente permitirá a las empresas mejorar el control de calidad y la protección de derechos de autor. Por ejemplo, el reinventado Kodak ha creado KODAKOne, que contará con un libro de contabilidad digital que documenta quién posee los derechos de las imágenes individuales, lo que permite a los fotógrafos ejercer el control sobre su trabajo. 

Actualmente, el robo de contenido en línea es un problema generalizado y los creadores tienen pocos recursos para recuperar los fondos perdidos que no sean los juicios costosos.

En el futuro, recibirán de forma automática y fácil los pagos por el uso del contenido.  Además, la persona promedio que crea contenido viral, como videos muy vistos o publicaciones sociales, podría recibir una compensación por cada clic (actualmente, reciben poco o ningún dinero a menos que su trabajo se muestre en canales en línea con suscriptores). En todos estos escenarios, los creadores de contenido están facultados para producir trabajo relevante que se valora proporcionalmente a su éxito.

Compañías como Coupit se están preparando para maximizar el impacto de ese contenido mejorado. Su tecnología basada en blockchain permite a los comercializadores formar parte de programas de lealtad y afiliación para los consumidores que participan y que pueden intercambiar recompensas entre ellos. 

Los profesionales de marketing obtienen visibilidad y transparencia para diferenciar entre clientes inactivos y leales, lo que amplía sus estrategias para enviar ofertas específicas a cada grupo. Incluso cuando se necesita un agregador de datos o un intermediario analítico, los micropagos permitirán a las empresas evitar el bloqueo de anuncios. 

Los individuos controlarán la cantidad de información personal que comparten, serán recompensados directamente por la exposición de los anuncios y muchas preocupaciones de privacidad serán legítimamente aplacadas.

Un ejemplo de esto es Brave, un nuevo navegador web creado por Brendan Eich, cofundador del proyecto Mozilla y creador del lenguaje JavaScript. Además de ofrecer nuevos niveles de privacidad y seguridad, Brave está habilitando un sistema basado en blockchain para transformar la relación entre usuarios, anunciantes y creadores de contenido. 

Los Tokens de Atención Básica (BAT) permitirán a los editores monetizar los servicios de valor agregado y capturar parte del crecimiento relacionado con la publicidad, el 73% de los cuales está dominado por Facebook y Google.

Mejores resultados para las empresas y para los consumidores

A medida que blockchain se generaliza, todos los intermediarios deberán adaptar sus modelos de negocio. La cadena de decisiones se modificará estructuralmente: los individuos tendrán más control sobre cómo comparten información personal y cómo pasan su tiempo interactuando con los anunciantes. 

El spam y las estafas de phishing se detendrán por su propia naturaleza: mientras más spammers sean spam, más insostenibles serán desde un punto de vista económico. Para las empresas, esto podría significar mayores niveles de control sobre la calidad del tráfico entrante para todos sus esfuerzos de marketing, así como una comprensión mejorada muy necesaria del comportamiento de los clientes.

Por otro lado, la exposición al anuncio no se impondrá sin un pago transaccional a cada persona afectada. Los consumidores también tendrán un incentivo para publicar un perfil social preciso en línea, detallando en qué están interesados, porque se les pagará por ello. 

Los profesionales de marketing pagarán a los consumidores directamente, no a la capa intermedia de las redes sociales. Al dirigirse a clientes de alto valor, los incentivos serán, en consecuencia, más altos.

La tecnología Blockchain tiene el potencial para que las sociedades se vuelvan más confiables y empoderadas, aumentando la visibilidad, conectando a las partes y recompensando a los individuos por sus contribuciones a las transacciones. 

El marketing y la publicidad se ven fundamentalmente afectados por estos cambios. Encontrar formas de diseñar e implementar medidas para hacer transformaciones relacionadas con blockchain debería ser una prioridad no solo para los CMO, sino también para todos los tomadores de decisiones estratégicas, financieras y tecnológicas. 

Operacionalmente, las compañías pueden construir nuevos niveles de confianza con las personas y, en última instancia, conectar sus productos y servicios con los consumidores de una manera y escala imposible de lograr sin blockchain.

Los líderes de marketing y tecnología tienen el potencial de aprovechar blockchain para reinventar sus relaciones con los clientes. La acción temprana sobre esta tecnología de gran alcance pondrá a las empresas en la mejor posición para beneficiarse de lo que creemos que será una adopción generalizada.